![\"\"](\"http:\/\/www.siderlandia.it\/wp-content\/uploads\/2011\/11\/spot-ilva-300x212.jpg\")
<\/p>\n<\/p>\n
di Vincenzo Vestita<\/em><\/strong><\/p>\n Nell\u2019arco dei tre lustri di gestione Riva, la crisi e il ricorso alla cassa integrazione non sono stati gli unici elementi di novit\u00e0 dell’industria dell’acciaio tarantino degli ultimi due anni. I pi\u00f9 attenti sicuramente avranno notato un radicale cambiamento di approccio dell’Ilva ad un particolare leva di sviluppo in precedenza scarsamente tenuta nella debita considerazione, ossia la comunicazione aziendale. Fino alla fragorosa deflagrazione di gravi problematiche di natura sanitario-ambientale (probabilmente anche queste tenute scarsamente in considerazione fino a quel momento) culminate alla fine del 2008 con la mattanza di centinaia di capi di bestiame e il successivo divieto di pascolo nel raggio di 20 chilometri dal perimetro dello stabilimento, mai l’opinione pubblica aveva avvertito in maniera cos\u00ec netta la portata e la gravit\u00e0 dell’impatto che lo stabilimento siderurgico ha sul territorio ad esso circostante. Gli strilloni delle edicole per settimane hanno riportato a caratteri cubitali notizie preoccupanti. L’Ilva, con molta probabilit\u00e0, non era preparata a controbilanciare nell’immediato una esposizione mediatica negativa di tale portata sia per il carattere dell’evento stesso ma ancora di pi\u00f9 per la mancanza di una vera macchina comunicativa aziendale, una mancanza alla quale ha posto rimedio in tempi ristetti e la cui vera svolta \u00e8 rappresentata dalla prima campagna promozionale in grande stile dello stabilimento jonico. Un massiccio battage ha riempito infatti spazi tanto sulla carta stampata quanto sulle televisioni locali, utilizzando molte delle tecniche di marketing gi\u00e0 rodate con successo nelle strategie promozionali di tutte le multinazionali. Grazie \u201calla capacit\u00e0 di innovazione di Ilva e al talento dei lavoratori di Taranto\u201d l’energia pu\u00f2 giungere in un punto sperduto e lontano del pianeta, nella casa di una famiglia serena e felice; due innamorati possono\u00a0 ricongiungersi attraverso un ponte d’acciaio che collega due isole in Danimarca. Raffinate tecniche psicologiche sono state utilizzate, come oramai \u00e8 uso comune in questo campo, per modificare la percezione che i consumatori hanno di un prodotto o di una azienda. In questi spot, infatti, hanno avuto grande rilievo gli accenti sui cosiddetti \u201cvantaggi non materiali\u201d del prodotto, come amore, sicurezza, calore familiare, ricongiungimenti affettivi, con l’intento di creare associazioni tra il marchio del prodotto ed emozioni e sentimenti positivi. La vera novit\u00e0, assolutamente non marginale, \u00e8 che tutta la strategia comunicativa viene studiata non per promuovere il prodotto in s\u00e9 (nessuno si sognerebbe mai di comperare un coil o un tubo leggendo un quotidiano o guardando uno spot televisivo su una rete locale) ma per \u201cmigliorare la percezione del brand a livello locale, valorizzando i benefici che l’azienda pu\u00f2 portare al territorio nazionale e soprattutto locale<\/em>\u201d. Ed \u00e8 in quest’ultima frase, che racchiude la \u201cmission comunicativa\u201d dell’agenzia pubblicitaria alla quale \u00e8 stata commissionata la campagna, che si possono ravvisare alcuni elementi su cui fare qualche piccola riflessione. La prima \u00e8 che la \u201cpotenza economica\u201d (basti ricordare che all’ ILVA si pu\u00f2 ricondurre il 75% circa del PIL provinciale) e il gran numero di occupati diretti e indiretti che l’Italsider prima e l’Ilva poi hanno sempre fatto pesare, in maniera implicita ed esplicita, nel rapporto col territorio e le istituzioni dello stesso, non sono pi\u00f9 ritenute sufficienti perch\u00e9, probabilmente, il rapporto costi\/benefici dello stabilimento inizia ad essere avvertito come deficitario. Non \u00e8 casuale, quindi, la nascita di una potentissima macchina comunicativa, attraverso un impegno economico non trascurabile, capace in pochi mesi di mettere in campo una strategia complessa, stratificata e a 360\u00b0. Nello specifico: \u00e8 stato istituito un sito internet dedicato esclusivamente allo stabilimento di Taranto; con cadenza annuale vengono prodotti in carta patinata e brossura rapporti su \u201cAmbiente e Sicurezza\u201d e rapporti di sostenibilit\u00e0; un periodico di informazione (il Ponte), contente notizie che spaziano da ricette di cucina al rapporto dell’azienda col territorio, viene spedito ai dipendenti in forze e ai pensionati che hanno lavorato nello stabilimento.<\/p>\n A ben guardare per\u00f2 tutto questo non \u00e8 un impianto che riguarda solo la fabbrica dell’acciaio a Taranto. L’ILVA fa parte, insieme ai pi\u00f9 grandi produttori d’acciaio europeo, dell’ European Steel Technology Platform (ESTEP), una organizzazione a livello continentale che si propone di supportare l’industria dell’acciaio Europeo\u00a0 per una leadership globale nei decenni futuri e le cui parole d’ordine sono Innovation, Partners, Planet e People<\/em>. All’interno di ESTEP ci sono 6 gruppi di lavoro e il gruppo \u201cPeople\u201d si occupa dei problemi riguardanti le risorse umane; in particolare fornisce soluzioni per attrarre e assumere nuovi addetti e per addestrarli; cura inoltre la salute e sicurezza del personale. Questo perch\u00e9 a livello europeo c’\u00e8 una certa difficolt\u00e0 a trovare manodopera qualificata per l’industria dell’acciaio. In questo programma ci sono visite organizzate di scolaresche di ogni ordine e grado, open day\/open door, conferenze, campagne promozionali. L’Ilva di Taranto non ha bisogno di attrarre manodopera, sia perch\u00e9 dispone gi\u00e0 di addetti giovani (l’et\u00e0 media \u00e8 di 35 anni e, senza tema di smentita, sono tra i pi\u00f9 qualificati d’Europa) sia perch\u00e9 la situazione occupazionale del territorio \u00e8 tale per cui lavorare in fabbrica rappresenta uno degli sbocchi lavorativi pi\u00f9 ambiti nonostante i rischi insiti in un lavoro spesso difficile e faticoso. Che si tratti di attrarre nuovo personale qualificato o di migliorare la percezione dell’azienda rispetto al proprio impatto ambientale, la strategia di intervento a livello di comunicazione sembra abbastanza standardizzata a livello europeo nel suo schema generale. Ma anche i particolari fanno a differenza. Nello schema di ESTEP, per quanto riguarda il gruppo \u201cPeople\u201d vi \u00e8 un non meglio precisato \u201cother iniziatives\u201d (altre iniziative) che sono al quarto posto tra quelle che hanno raggiunto il loro obiettivo col miglior rapporto costi\/benefici. Tra le altre iniziative \u201cfuori schema\u201d a Taranto possiamo annoverare il restauro della chiesa del Ges\u00f9 Divin Lavoratore dei Tamburi e la sponsorizzazione per i festeggiamenti di San Cataldo, Santo patrono. Think global, act local.<\/em><\/p>\n